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Le ciblage m’a tuer

30
Nov
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“Ciblage” ou “Targeting” : voici 2 mots de plus en plus présents dans le monde impitoyable du webmarketing et de l’Internet. Aujourd’hui, une agence ou un expert en web communication qui n’évoquerait pas cette notion de ciblage tendrait à être assez peu crédible. Le monde du digital n’a plus que ce mot à la bouche : viser, atteindre une cible précise et identifiée. Si le phénomène du ciblage marketing n’est pas nouveau, il n’en demeure pas moins qu’il se développe fortement sur Internet.

Le ciblage marketing ? Une tendance préhistorique !

Depuis longtemps déjà, la télévision s’est emparée du critère de ciblage, avec un slogan qui reste dans l’inconscient populaire : atteindre la ménagère de moins de 50 ans ! …une volonté toujours d’actualité, visiblement. La presse n’est pas en reste, en proposant des publicités permettant de cibler les femmes entre 25 et 49 ans.

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Depuis, le ciblage digital a fait beaucoup de progrès et toutes les régies publicitaires le développent. Et sur les pages de nombreux sites de webmarketing, on voit fleurir des logos reprenant le thème de la cible et de la flèche.

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Les régies de publicité digitale accordent beaucoup d’importance au ciblage. Le programme de Google par exemple, AdSense, poursuit son développement (notamment sur les mobiles). AdSense permet aux éditeurs Internet de ”…générer des revenus en diffusant des annonces ciblées…”. Finalement Adsense permet aux marques de viser un public qui s’intéresse de près (et parfois de moins près) à une activité en rapport avec les produits que la marque souhaite écouler.

Le targeting continue son invasion terrestre, jusqu’à se glisser au coeur de nos boites mails. Un exemple ? Si vous aimez les sujets que nous abordons régulièrement dans VOLUMIUM (le référencement, la visibilité internet, la publicité digitale, les marques), alors voici le type de liens commerciaux qui peuvent s’afficher à droite dans votre boite mail :

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…l’occasion de signaler d’ailleurs qu’un ciblage parfaitement efficace est aujourd’hui impossible.

Plus il s’hyper-fragmente et plus le targeting se solidifie !

Né avec les moteurs de recherche, le SEO n’est-il pas l’action d’optimiser un site web sur des mots clés saisis par une cible ? Ainsi, un réparateur de télévision, pour peu qu’il ait optimisé son site sur ce terme, se rendra visible dans les moteurs de recherche, auprès des internautes qui cherchent sa compétence très spécifique. Et il est amusant de constater qu’en terme de search, ce n’est pas l’annonceur (le réparateur de télévision) qui vise sa cible mais la cible qui vise l’annonceur en la recherchant à l’aide d’un mot clé.

Aujourd’hui, il est possible de modifier dynamiquement son site en fonction des recherches des internautes. HUB SALES propose cette option, le ciblage comportemental, un accompagnement dans la mise en place de technologies permettant de proposer un contenu dynamique et personnalisé, aux internautes. Bref on cible de plus en plus fort.

Les régies tendent d’ailleurs à se spécialiser dans le ciblage publicitaire par centre d’intérêt. En diffusant des publicités et des annonces à des internautes segmentés par centre d’intérêts (voyages, musique), on augmente tout ! Le CPC, le taux de conversion, la fidélisation, le ROI et bien sur les revenus de l’annonceur ! Le ciblage devient segmentation, l’art de diluer l’audience pour offrir d’avantage de pertinence aux internautes. On va vers l’hyper-fragmentation.

Un jour le remarketing arriva sur terre pour nous retoucher

Le ciblage marketing évolue sans cesse. Après le ciblage linguistique, est apparu le ciblage géographique, apportant plus de précision en terme de trafic qualifié et la possibilité de mieux maîtriser les coûts des annonceurs. Depuis, il s’est affiné de façon considérable en 2010, avec 2 importantes nouveautés :

La géolocalisation qui a contribué à renforcer le targeting dans l’univers wermarketing quotidien et le remarketing, ou reciblage publicitaire, une technique de publicité comportementale qui consiste à retoucher un internaute une seconde fois (sans causer son décès -)) et qui s’avère efficace, notamment sur les sites e-commerce. Un internaute qui aurait par exemple déjà visualisé une page ou un produit sur un site web, se voit ainsi proposer une seconde publicité de ce produit ou d’un produit similaire. Comment ça marche ? Le visiteur est identifié à l’aide d’un cookie. C’est grâce à ce cookie que la régie identifiera l’internaute lorsqu’il reviendra sur son réseau de sites et pourra lui présenter une autre publicité. Le message publicitaire alors adressé à l’internaute peut être totalement personnalisé et correspondre à ses intentions d’achat. Dans une passionnante interview parue sur www.nrj-weblocal.fr, Philippe Besnard, ex patron d’AOL et DG de Specific Media explique (extrait) : “Pour une récente campagne que nous avons menée pour iDTGV, nous avons par exemple choisi d’adresser les bannières aux internautes qui ont visité le site mais qui n’y ont rien acheté. Durant cette campagne, l’audience du site a dépassé la barre de 1,3 million de visiteurs uniques alors qu’elle oscillait autour de 1 million précédemment. L’idée est de rediffuser les annonces aux personnes qui ont déjà été exposées par le biais de notre réseau. Nous voulons agir comme une caisse de résonance…”.

Le ciblage, on en reparlera longtemps après la récré

Selon Criteo, la publicité payante (SEM, campagnes display…) génère près de 70 % de l’audience des sites transactionnels (source : www.journaldunet.com). Le ciblage marketing aujourd’hui utilisé par les régies publicitaires est donc devenu un enjeu important et un argument commercial auquel tout annonceur est devenu extrêmement sensible.

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Cet article a été écrit par Bertrand Masselot

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